На главную страницу
Постоянный покупатель, приходя в магазин, точно знает, что его помнят. Продавец всегда что-то подскажет, напомнит. Если вы приобретаете всегда «бутылку кефира и полбатона», этот шаблон сохраняется за вами. Забыв кефир, вы получите напоминание от улыбающегося сотрудника.
Постепенно продавец запоминает огромный объём информации. Покупатель А пьёт только нежирный кефир, покупательница Б предпочитает диетический йогурт, а батон покупателя В должен быть с отрубями. Эти знания экономят время обеим сторонам, попутно делая клиентов более лояльными.
Когда речь заходит о покупке онлайн, человек сталкивается с бездушными алгоритмами. Они понятия не имеют о его вкусах. Ведь это компьютерная программа, у которой нет индивидуальной информации о посетителе. Упростить задачу помогает отраслевая персонализация.
Придумали её еще в 1996 году. Пионером в данном направлении стала платформа Amazon, но широкое распространение методика обрела лишь 18 лет спустя.
Что такое отраслевая персонализация?
Каждый человек, прежде чем зайти в конкретный интернет-магазин, вводил несколько запросов в поисковых системах. Это позволяет опознать предпочтения:
- Среднюю стоимость товаров;
- Категорию;
- Бренды;
- Характеристики.
Человек всегда ищет товар, который бы соответствовал его бюджету, либо мог быть куплен в кредит. То есть, студент, вряд ли будет интересоваться золотыми Vertu, но вполне может купить iPhone одной из новых моделей.
Также люди интересуются товарами с конкретными характеристиками – размером экрана, кол-вом ядер, оперативной памяти, или, если это машина, объёмом багажника, скоростью.
Персонализация всегда конкретна. То есть, тот факт, что женщине лучше предложить платье и сумочку, а мужчине пиджак, ремень и брюки, не является отраслевой персонализацией.
Речь идёт о конкретике:
- Иван Иванович ищет в интернете кожаные куртки на молнии;
- Его супруга в поисках нового клатча «под крокодила»;
- Их дочь хочет модные очки, как у любимой актрисы.
Все трое не раз вводили конкретные запросы в поиске, и эти данные сохранены за ними, как индивидуальные потребности, на которых можно основывать предложения.
Предлагая товары, интересные покупателю, вы не обязательно их ему продадите. Зато с большой вероятностью приведёте его на сайт, увеличите посещаемость, позицию в выдаче. Пусть из тысячи человек лишь десять нажмут «добавить в корзину», зато вы получите трафик.
Предлагайте только то, что человек искал. Все дополнительные предложения можно подавать только после того, как клиент получил интересующую информацию. Если у него сломался телевизор, и он ищет замену, миксер ему пока не интересен.
Изучение целевой аудитории
Что общего у военного дела и бизнеса? Использование разведданных – информации, позволяющей создавать эффективную стратегию дальнейших действий.
Предположим, что генерал знает, что у противника есть армия, танки, авиация, но нет флота. Поможет ли это победить? Не факт – нужно получить информацию о кол-ве живой силы, техники, типах, и даже состоянии.
В торговле действует тот же принцип. Нужно знать детали о человеке, чтобы предложить ему нужный товар. Иначе вы будете предлагать кондиционеры и солнечные батареи на Крайнем Севере.
Воспользуйтесь таким инструментом, как метрика. Он поможет понять, когда именно активнее всего ваша целевая аудитория, чем именно она интересуется в первую очередь. Также можно узнать, сколько минут проходит между переходом на сайт и совершением покупки. Метрика даст вам знание о том, в котором часу лучше всего отправлять рассылку с выгодными предложениями.
Еще один важный момент – изучите предложения конкурентов, находящихся в поиске по соседству с вашей ссылкой.
Ключевые ошибки персонализации в интернет-маркетинге
В работе с клиентом всегда важно уметь соблюдать дистанцию, не переходя на личности и не навязывая ему свои товары и услуги. Иначе у людей начнётся паранойя. Им будет казаться, что за ними неустанно следят. Поверьте, такое отношение отпугнёт многих, заставив их воспользоваться услугами других продавцов. Напоминайте о необходимости купить что-либо очень осторожно, и не слишком часто.
Чтобы избежать негативного восприятия, комбинируйте персонализованные предложения и универсальные (скидки, акции, новинки).
Если вы пишете письмо, в котором указываете имя человека, не нужно сразу же задавать вопрос, выбрал ли он что-то на сайте.
Разумность прежде всего
Как можно назвать разумной рекламу машины человеку, который её купил неделю назад? Аналогично с большинством других товаров. Следует ограничить рассылку рекламных данных, рассказывающих об одном и том же.
Вторая беда интернет-маркетинга связана с тем, что реклама не всегда привязана к сезону. Предлагать пляжные зонты в феврале – бесполезная трата времени.
Аналогично с некоторыми детскими товарами. Не может одна мамаша покупать детское питание для ребятишек до года всю жизнь. И ползунки её малышу тоже нужны ограниченное время.
Не перегибайте с количеством
Найдите золотую середину, определяя, как часто следует делать рассылки клиентам. Если их ящики завалены письмами с «выгодными предложениями», велика вероятность того, что люди отпишутся от ваших новостей. Пусть клиент каждый месяц получает интересное сообщение. Это куда лучше еженедельных напоминаний. Хорошая реклама должна быть, как лекарство – дозированной. Иначе вызовет стойкое отторжение.
Не спешите с выводами о потребностях клиента
Есть миллионы людей, покупающих конкретный товар раз в жизни на подарок. Если завалить их уже не нужными аналогичными предложениями, можно надолго отбить желание иметь с вами дело.