Построение базы данных CRM

Построение базы данных CRM

База данных - это полная информация о ваших клиентах, которую вы получаете в процессе общения и взаимодействия с ним, чтобы применить и использовать в системе CRM. Сведения, которые она будет содержать, зависит от вашего бизнеса, но есть ряд желательных пунктов, которые обязательно должны присутствовать:

  • Имя, телефонный номер, электронная почта, соответствующие ссылки на известные аккаунты
  • Отслеживание активности, посещение сайтов, время, проведенное на странице
  • Дата, когда зафиксирован первый контакт, заключена сделка или произведена продажа, последнего контакта
  • Количество заказов клиента и общая сумма по ним
  • Лиды, их источник и результат
  • Дополнительная информация о клиенте, которая может помочь в построение коммуникации. Это могут быть сведения о семье, наличие домашних животных, увлечения и прочее.

Даже этого набора данных будет достаточно для проведения успешных маркетинговых кампаний, для дальнейшего выгодного сотрудничества, формирования положительного имиджа, заключения новых сделок. Таким образом, ваша CRM способна значительно повысить уровень продаж, но без качественной и полной базы данных это будет невозможно.

А как построить базу данных, которая будет приносить пользу и прибыль, рассмотрим ниже.

Этап 1: определение функций баз данных

Основываясь на том, что CRM бывают разного типа: операционные, аналитические, стратегические, комбинированные, соответственно для каждого разрабатывается своя база данных. Для операционных систем используются оперативные данные о клиенте, все, что нужно для обзвона, рассылок и т.д. Для аналитических систем требуется иная информация, позволяющая провести анализ и на его основе планировать и выстраивать дальнейшее сотрудничество (продажи, предоставление услуг, заключение сделок).

Для стратегического типа систем используются данные другого рода, содержащие информацию не только о клиентах или конкурентах, но и о состоянии рынка, действующих предложениях. Эта информация поможет определить целевую аудиторию и разработать направление для маркетинговой стратегии. В комбинированных системах обрабатывается одновременно операционная и аналитическая информация.

Как это работает, рассмотрим на примерах.

  • В сфере обслуживания, особенно в отелях собирается информация о предпочтениях клиентов для формирования лояльного отношения. Данные собираются на основе полученного опыта, на каком этаже останавливался клиент, выбрал номер для курящих или нет, тип номера для формирования заманчивого предложения при следующем бронировании.
  • Маркетинговые отделы собирают контактную и персональную информацию о клиентах для формирования интересных предложений или рассылок.
  • В банковской сфере служащие финансовых учреждений работают с операционной информацией высокой актуальности для отслеживания счетов, формирование кредитных лимитов и прочего.

Для работы с данными используются два типа баз данных OLTP и OLAP.

OLTP (Online Transaction Processing) – обработка транзакций в режиме реального времени - используется для работы с операционными данными. Они идеально подходят для обработки потоковой информаций в больших объемах с высокой точностью и уровнем актуальности. Как правило, данные вносятся в базу изнутри, а не с внешних источников компании.

OLAP (Online Analytical Processing) – интерактивная аналитическая обработка. Этот тип баз данных является частью OLTP, с той разницей, что на основе анализа позволяет формировать динамические отчеты и документы. Актуализация информации в ней менее важна. Главное ее преимущество, что на основе обработанных данных можно составлять маркетинговые планы развития, формировать планы продаж, формулировать цели для подразделений. Формирование аналитических баз данных ведется как из внутренних, так и внешних источников.

Этап 2: подбор информации для БД

Критерии к вносимым данным не могут быть одинаковыми для всех. Для различных сфер деятельности, даже для отделов одной компании требования к данным могут существенно отличаться. Наиболее полный ответ на этот вопрос могут дать работники, которые непосредственно взаимодействуют с клиентом. Это может быть отдел маркетинга, отдел продаж, а также лица, непосредственно отвечающие за формирование стратегии и развитие.

На этапе планирования рекламных акций специалистам из маркетинга важно определится с каналом распространения. Если это электронная рассылка важны показатели метрики с предыдущих кампаний, реакция целевой аудитории. Необходимо иметь в распоряжении не только электронные адреса клиентов, но и понимать, в какой форме лучше сформировать приветствие. Имя отчество или просто имя, использование слов-приставок, выказывающих уважение.

Но совершенно другая ситуация с подбором информации для ответственных лиц, принимающих решения стратегического назначения. Их не интересует каждый клиент по отдельности. Для них важна аналитическая информация относительно групп, поведение целевой аудитории, тенденции развития, поведение конкурентов. Поэтому выбор данных для баз систем управления всегда ситуативен и проводится в соответствие с поставленными целями.

Стандартные пункты собираемых данных:

  1. Контактная информация. Этот пункт содержит гораздо больше, чем имя и фамилию, телефон или адрес электронной почты. Обращаясь к клиенту, вам необходимо понимать, это лицо принимающее решение или только связующее звено (секретарь, помощник и т.д.). Ну и конечно в контакты входят аккаунты социальных сетей и мессенджеры, которыми пользуется клиент.
  2. История. Важный пункт, которым нельзя пренебрегать. Он должен содержать информацию о последнем взаимодействии с клиентом и о предыдущих, если такие были. Были ли результаты от общения (заключение сделки, продажа) и канал общения, телефон, мессенджер, почта.
  3. История транзакций должна отображать не только, какие покупки/услуги были произведены, но и цены, дату, а также как реагировал клиент на предложение, из чего выбирал, и на чем остановил свой выбор.
  4. Текущая аналитика. Информация по каждому клиенту о готовности совершить покупку, вплоть до вероятностных расчетов в процентном выражении, сигнализирующих о готовности клиента покупать или наоборот.
  5. Перспектива. Преимущество аналитических CRM в прогнозировании. Система предлагает выбор потенциальных возможных предложений, которые ранее не представлялось возможным воплотить на практике.
  6. Товары. Очень важный пункт, отражающий информацию по приобретённым товарам. Остался ли клиент доволен, возникали проблемы с доставкой или гарантийные случаи, и каков был выход из ситуации.
  7. Связь с клиентом. Отображает предпочтения, прежде всего клиента относительно коммуникационных каналов, электронная переписка, телефонный разговор или общение через мессенджеры или социальные сети. Стоит указать также оптимальное время для общения с клиентом и способ обращения.

Важно помнить, что ценность данных заключается в актуальности, соответственно их постоянно следует обновлять. Удобный способ – это предложить клиентам актуализировать имеющиеся уже данные путем рассылок и опросов. Стоит рассмотреть вариант предложения клиентам выбора канала для получения акционных рассылок и рекламных предложений, а также уточнить вариант продления подписки на уведомления и свежие акции.

Этап 3: сбор информации

Условно, источники, из которых будет поступать информация, можно разделить на внутренние и внешние. Как показывает практика, основа для базы данных CRM будет формироваться именно из внутренней информации. Чем плотнее идет взаимодействие с клиентом, тем больший объем данных вам удастся собрать. Этот объем лишь ограничивается рамками закона, так как есть определенные данные, которые можно получить и использовать лишь с разрешения клиента. Вся накопленная информация пригодится в будущем для сотрудничества с клиентами, ее также моно продавать через компании-партнеры.

Основные источники входящих данных:

  1. Через отдел маркетинга проходит информация о клиентах, связанная с их привлечением, на какие товары совершались запросы, какие были приобретены. Все что относится к конкретному целевому сегменту.
  2. Отдел продаж собирает и предоставляет информацию о совершенных покупках с указанием стоимости, даты, как часто совершаются покупки, контакты, счета, а также поведенческие реакции клиента на проведенные акции и его товаропредпочтение.
  3. В истории службы клиентской поддержки накапливается информация, связанная с удовлетворенностью товарами или услугами. Фиксируются все входящие жалобы и предложения, а также пути их решения.
  4. Все что связанно с финансовой информацией – история платежей, способы оплата, информация по задолженностям, может предоставить финансовый отдел.
  5. Информация, связанная с посещаемостью сайта, общим потоком клиентов, реальных и потенциальных доступна web-мастеру.

Говоря о внешних данных, нужно понимать, что каждая компания пользуется своими путями и источниками. Здесь нет четкой классификации, так как разные источники дают разные по типу данные. Можно собирать информацию об активности в социальных сетях, совершенных там покупках, запросах, а можно использовать открытые базы данные с реестрами. Необходимые данные могут предоставить частные консалтинговые компании, которые регулярно проводят социологические исследования. Они удобны тем, что могут предоставить данные по конкретной целевой группе.

Все необходимые сведения о целевом рынке или клиентах можно приобрести или даже взять в аренду. Все зависит от степени их актуальности. Их источником является компании и учреждения, работающие с отчетностью. Например, вам понадобилось изменить сферу услуг или продаж, переключится на другую группу товаров, скажем спортивную одежду. Вам могут пригодиться следующие данные:

  • Списки учащихся, которые посещают спортивные школы при учебных заведениях;
  • Посетители спортивных мероприятий;
  • Все, кто в когда-либо проведенных опросах в графе хобби указали спорт;
  • Подписчики на спортивные издания, спортсайты

Еще один полезный источник – это данные о переписи населения. Конечно, актуальность этих данных может существенно отличаться по разным странам, так как перепись проводится с разными промежутками. Доступность к этой информации регулируется законодательством той или иной страны. Но в целом, это один из самых надежных источников, который дает четкую демографическую картину. Население подразделяется не только по полу и возрасту, но и по уровню дохода, размеру домашнего хозяйства, наличию высшего образования, семейного состояние и прочих факторов, которые помогут более качественно работать с целевой аудиторией.

Еще один вариант – моделируемые данные, которые получают после обработки определенной собранной информации. К ним относится аналитическая информация, стратегические расчеты, помогающие в прогнозирование ситуаций на рынке или поведения покупателя.

В качестве примера можно рассмотреть уровень счастья населения разных стран. Все индексы были получены на основе опросников, дающие лишь субъективные данные, включающие политические отношения, религию, определяющие социокультурное различие факторы и прочее.

Этап 4: выбор типа базы данных

Классический пример построения баз данных и хранения данных, который начал использоваться еще в 60-х годах представляет собой иерархическую древоподобную структуру. Для наглядности и понимания, представьте себе семейное дерево, в котором родитель только один, а детей может быть любое количество. Недостаток такого типа в единой возможности получения данных, двигаясь от старшего уровня к младшим.

Следующий вариант – это сетевая база данных. Она имеет аналогичную с первым вариантом древоподобную структура, но связывает данные посредством специальных полей и наборов. Поля объединяют каждую категорию в иерархию, а наборы связывают категории в горизонтали, независимо от иерархии. Для наглядности подойдет система каталогизации библиотеки, где одно книгу можно искать по названию, по фамилии автора или по жанру.

На сегодняшний день для хранения и обработки информации CRM в большинстве случаев используются реляционные базы данных. Принцип хранения информации в них реализуется через двумерные таблицы со столбцами и строками. В каждой из таблиц должно быть одно или несколько уникальных полей для идентификации, которые будут служить первичными ключами. Благодаря ему устанавливается связь и взаимодействие между таблицами. Удобнее всего присвоить ключ каждому клиенту или определенной целевой группе.

Этап 5: определиться с платформой

С выбором платформы проблем обычно не возникает, не так много факторов нужно учесть при этом. Главное обратить внимание на:

  1. Объем базы данных. Чем он больше, тем мощнее требуется аппаратная составляющая. Для больших объемов идеально подходят облачные сервисы и персональные компьютеры, а смартфон, скорее всего не справится.
  2. При условии, что компания работает с определенной CRM, имея свои способы сбора данных, новая созданная база данных должна быть совместима с имеющимися платформами, интегрируясь в систему.
  3. Отдавайте предпочтение тем платформам, которыми пользуются большинство пользователей будущей базы данных. Это не обязательно должны быть популярные Windows или macOS. Пусть будет Linux, если он подходит большинству.
  4. Немаловажным фактором для выбора платформы является популярность. Если она в тренде, то лучше использовать ее, даже если она имеет небольшое количество пользователей и не самая популярная среди разработчиков.

Этап 6: источники для базы данных

Самый распространенный и популярный способ расширения имеющихся и наполнения новых баз данных является приобретение информации. Заплатив определенную сумму, вы получаете данные по клиентам. Соответственно чем полнее и актуальнее данные, тем их стоимость выше.

Можно производить сбор данных посредством собственных сил через маркетинговые каналы, к которым относятся блоги, страницы в социальных сетях, подписки и регистрации на сайте. Но это занимает достаточно много времени, а данные не всегда соответствуют действительности.

Относительно дешевым и быстрым методом можно считать использование справочников. Обычные списки подписчиков с сайтов конкурентов или онлайн-каталоги.

Иногда имеет смысл прибегнуть к использованию сторонней базы CRM в своих целях, например осуществления рассылки от своего имени. На этом можно существенно сэкономить, но поиск соответствующей базы данных может занять длительное время.

Нельзя недооценивать возможность сбора данных через различные социальные сети. Там легко выбрать целевую группу, и наблюдается тенденция роста числа новых пользователей. Согласно статистическим данным свыше ¾ всего населения планеты зарегистрировано в одной из сетей.

Старое доброе анкетирование на мероприятиях с ограниченной тематикой. Организовав фестиваль, мастер-класс или конференцию, вы с 98%-ной уверенностью получаете необходимую целевую аудиторию.

Хотите заказать базу данных CRM?

Наш практический опыт в программировании гарантирует Вашему проекту высокие, стабильные результаты в оптимальный срок.

Полезная информация