Персональный и корпоративный бренд

Персональный и корпоративный бренд

В мире было немало примеров, когда толковый и успешный специалист неплохо справлялся со своими обязанностями, работая в компании. Он выполнял работу, а компания подгоняла ему проекты и клиентов. Только вот, почему-то, этот специалист ушёл, громко хлопнул дверью, а его экс-начальник при упоминании о человеке говорит слова, которые в формате нашей статьи употреблять нельзя.

Нет, бывший сотрудник не воровал, не делился с конкурентами коммерческими тайнами, и даже не ругался с боссом. В чём же проблема?

Она в том, что этот работник на платформе корпоративного бренда строил свой собственный, и при любой удобной возможности выставлял всё так, что это именно его компания, его заслуги, его успехи. А коллектив, начальник и т.д. – где-то в сторонке.

Что такое корпоративный бренд для сотрудников? Это набор правил. Иногда они могут кому-то из персонала не нравиться. Но для сохранения команды все делают вид, что довольны и согласны.

Что такое персональный бренд? Это, когда отдельно взятый профессионал имеет такой вес в обществе, что его мнение, мысли, слова, поступки обсуждаются и важны для остальных.

Успешное сочетание личного и корпоративного брендов, это Илон Маск и компания Тесла. Где-то там же Джобс с Эпплом, Безос с Амазоном и даже Тиньков с одноименным банком. Люди пиарятся сами по себе, компании за их счёт. В итоге все довольны. Но так получается не всегда.

Когда компании не нравится, что кто-то пиарит личный бренд, получая зарплату и бесплатный кофе в офисе, мы видим конфликт и увольнение. Многие из таких недовольных и недооцененных создают свой бизнес, рассказывая всем о том, как жестокая корпорация не давала раскрываться их талантам. Но бывает и так, что пострадавшей стороной оказывается именно компания, где работал такой человек.

Когда личный бренд это «плохо»

Предположим, что есть некий дизайнер, менеджер, или маркетолог (да без разницы, кто), отправленный на крупное мероприятие, где собирается элита. Его цель – рассказать о том, как он, работая в компании, и сотрудничая с отличным коллективом профессионалов, достиг неких успехов, которыми готов поделиться. Всё понятно и просто. Человек хвалит себя, коллег, компанию. В итоге получаем картину «мы все молодцы». Но он делает всё, чтобы из этой картины удалить других персонажей. Нет компании, нет коллег. Есть только он – такой умный и успешный. Его, скорее всего, запомнят, а вот о том, что этот супергерой – рядовой сотрудник компании, за чей счёт сюда приехал, не узнают. Как и о том, чем компания интересна, чем занимается, и т.д.

По-хорошему, босс должен его уволить, и нанять того, для кого корпоративные ценности имеют большую важность, чем ЧСВ.

Противоречие личного и персонального бренда

Представим, что есть компания, выпускающая обувь, ремни и сумки из крокодиловой кожи. Есть дизайнер, известный, как ярый защитник дикой природы. Он годами бил себя кулаком в грудь, рассказывая, что он против убийств и эксплуатации животных. И вот, волей случая, его приглашают поработать над созданием новой коллекции. Сумма в чеке заманчивая, и он соглашается.

Тут же начинается шумиха, и он даёт интервью, в котором подтверждает, что не отказался от своих убеждений, и никогда бы не купил ремень из крокодила. Несколько вырванных из контекста фраз, несколько часов времени, и в сети появляется десяток статей о том, что известный дизайнер назвал своего работодателя убийцей несчастных животных, а продукцию готов чуть ли ни сжечь на костре инквизиции.

Тут же падают продажи, руководитель компании в шоке. Он разрывает контракт с дизайнером. Сразу появляются скандальные статьи в СМИ. В общем, проиграли все, кроме журналистов, получивших тему для перемывания чужих костей.

Использование корпоративного бренда в своих целях

Во многих крупных компаниях есть люди, чьи амбиции в сотню раз превышают реальные возможности, заслуги и даже потенциал. Он пробивается на работу, занимает приличное место с неплохой зарплатой и перспективами карьерного роста, даже вполне эффективно работает. Только всё это лишь с одной целью – использовать известность корпоративного бренда в своих целях. Он везде рассказал, что он из компании «А», возможно, даже добавил, что именно его успехи принесли миллионы. Потом уволился и начал всех учить, как стать богатыми и успешными. На личном примере, естественно.

Опытные рекрутёры должны отсеивать таких соискателей еще на собеседовании, но сделать это непросто.

Некоторые работники очень любят помечать продукт компании, над которым работал. Это вроде мастера, работающего на большом заводе, но ставящего исключительно личное клеймо.

Чтобы такого не было, нужно, чтобы сама компания чаще рассказывала о команде, называла имена работников, показывала их фото.

Симбиоз корпоративного и персонального брендов

Когда работодатель ищет персонал, его задача – сразу объяснить, что делать нельзя. К примеру, ставить своё лого на корпоративный продукт, и кидать его себе в портфолио так, словно работал в одиночку. Если в договоре будет указано, что делать нужно, а за что можно вылететь с работы, проблем станет намного меньше. К примеру, сотрудники должны чётко понимать, что на конференции они едут пиарить не себя, а компанию. Впрочем, это не мешает им показывать себя профессионалами, знатоками в каких-то темах.

  • Именные проекты, подписи под материалом и т.д. должны согласовываться с руководством. Это не противоречит целям корпоративного бренда, одновременно теша самолюбие исполнителей.
  • Если коллектив небольшой, сделайте подробный раздел «О компании» с фото и описаниями ролей и заслуг.
  • Если важный сотрудник у вас на глазах растит личный бренд на корпоративных ресурсах, стоит поговорить с ним лично, намекнув, что «не надо так», и что начальство всё видит.
  • Нанимая известного человека, способного принести компании доход, объясните всем остальным, для чего это нужно. Лучше, чтобы знаменитость работала отдельно.

В целом, симбиоз корпоративного и личного брендов возможен. Решает позиция руководства и чётко прописанные правила.

Хотите заказать брендинг?

Наш практический опыт в digital-маркетинге гарантирует Вашему проекту высокие, стабильные результаты в оптимальный срок.

Полезная информация