Громкие имена в маркетинге #5 – Уильям Бернбах

Громкие имена в маркетинге #5 – Уильям Бернбах

Не повернется язык назвать Уильяма Бернбаха ординарной личностью. Он любил свою работу и был предан ей, но в то же время его рабочий день заканчивался ровно в 17-00. Взять работу домой – это тоже не о нем.

Работа по субботам – не просто грех, это еще и вредно. Но какими бы ни были его личные убеждения, его вклад в ход развития рекламы ощущался и еще не одно десятилетие. Эпоха Бернбаха, казалось, в прошлом, но в современной рекламной индустрии зачастую можно увидеть грубые копии его рекламных кампаний. Они работают и сейчас, подтверждая свою эффективность!

Уильям Бернбах родился в еврейской семье, где чтили традиции. Его родители иммигрировали в Нью-Йорк, где он и родился. Он был отличником учебы, с легкостью закончил Нью-Йоркский университет и стал специалистом в области английской литературы. Свой дар копирайтера он применил по назначению, писал эссе в одну из газет и в один прекрасный момент к нему пришел успех. Хотя правильнее будет сказать, что он пришел к успеху.

Бернбах работал в тандеме с дизайнером Полом Рендом. В Америке Рэнда считали новатором, авангардистом, хотя Рэнд всего-то шел в ногу с модными европейскими тенденциями. Вместе они трудились над кампанией для сети магазинов Ohrbach`s. Результатом был успех, дорога к которому лежала совершенно по новому пути. Они отошли от консервативных принципов и тенденций рекламы того времени, они не использовали клише женственности во всем. Они четко разделяли обязанности. Под коллажами юмористического характера Уильям придумывал краткие слоганы, иногда смешные, иногда абсурдные, но всегда наполненные смыслом и привлекающие внимание.

Бернбах остался доволен таким опытом, а взаимодействие художник-автор нашло применение в его же собственном агентстве годы спустя. Он называл этот дуэт «творческой командой». Взявшись за проект, они проходили его от начала до конца. Спорили, помогали. Исправляли и дополняли друг друга. Тем, кому удалось поработать в такой команде, восхищались таким подходом. Порой два разных человека, узнавая друг друга, начинают с уважения. Они основную массу рабочего времени проводят вместе, деля рабочее пространство. Их взаимодействие порождает цепочку идей из которой кристализируется та единственная, которая принесет успех.

Появление рекламного агентства Doyle Dane Bernbach в 1949 году сразу же обросло легендами. По слухам порядок фамилий в названии был разыгран путем жребия, то ли монетки бросали, то ли бумажки тянули, но имя Бернбаха оказалось третьим. За что сооснователи отдали ему пост президента, компенсируя то самое последнее место. В Компании четко были разделены обязанности. Работа с клиентами легла на плечи Дойлу, Дейну достались административные заботы, а Бернбаху выпала творческая часть. Первым клиентом новой компании стала сеть Ohrbach`s, которая принесла славу Бернбаху. Эта сеть специализировалась на продаже одежды по низким ценам, и перед новоиспеченным агентством стояла цель разрушить стереотипы, что дешево – это плохо или некачественно. Это был конек Бернбаха. На то время титана копирайта вроде Огилви продвигали лакшери-бренды, среди которых были автомобили Rolls-Royce. Уильям же сделал карьеру на дешевых товарах, которые покупаются массово и доступны каждому. Он преподносил их легко и непринужденно с юмором и иронией. Как всегда, это были плакаты с острыми и точными подписями. Один из них убеждал, что дама выглядит замечательно лишь благодаря дешевой одежде из Ohrbach`s. Этот проект стал успешным, но то, что было дальше до сих пор поражает умы маркетологов.

В послевоенной Германии промышленность переживала кризис и выживала буквально за счет концерна Volkswagen. Это был самый крупный производитель в Западной Германии, который выпускал автомобиль, на котором ездили все. Во всех уголках Европы моно было встретить компактный малолитражный «жук». На Американском континенте ситуация складывалась кардинально противоположно. Возможно, смущало немецкое происхождение, а может и непримечательный дизайн. Конец 50-х в США можно смело называть эпохой кадиллаков, соответственно сопоставимо с «жуком», это выглядело, как Давид и Голеаф. В нем не было ничего американского, ничего, что могло бы привлечь внимание. Бернбаху удалось невероятное – он не просто вывел «Жука» на американский рынок, он покорил его.

Стратегия была гениальной и простой. Все, что в автомобиле отталкивало, все его недостатки он представил достоинствами, которые были продуманны и заложены производителем. Если одни видели дешевую малолитражку, он заставил их думать, что это доступный небольшой автомобиль по демократичной цене. Рекламная кампания накрыла Америку как торнадо. Она ворвалась в каждый дом и на улицы городов. В домах – газеты, радио, телевизор, на улицах – плакаты и баннеры. Стиль кампании был шуточным, полон юмора и каламбуров. Чего стоил огромный пустой плакат с маленьким авто на белом фоне. И статья с ценой 2доллара за килограмм автомобиля. Форма автомобиля отождествлялась с яйцом, как идеальный вариант для курицы, придуманный природой. Были плакаты с луноходами причудливой формы, с посылом: каким бы он ни был, только он способен доставить вас на Луну. DDB хватило месяца активной работы, чтобы сдвинуть продажи с мертвой точки, и пары лет, чтобы сделать из «жука» легенду.

Бернбах выдвигал идеи, которые никто не одобрял, и воплощал их с удивительной результативностью, как было с фирмой Avis. Его отговаривали даже собственные коллеги. Все предварительные исследования предполагали провал рекламной кампании. Только тонкое чуть позволило завершить начатое и добиться увеличения продаж.

Жизнь Уильяма Бернбаха прошла насыщенно. Он работал с множеством компаний, и оставил прочный яркий след в истории развития рекламы.

Хотите заказать Интернет-рекламу?

Наш практический опыт в digital-маркетинге гарантирует Вашему проекту высокие, стабильные результаты в оптимальный срок.

Полезная информация