Что такое "Лестница узнавания"

Что такое "Лестница узнавания"

Термин «лестница узнавания» впервые ввел известный специалист в области интернет-маркетинга и юзабилити сайта Бен Хант. Название говорит само за себя и показывает ранг клиентов в зависимости от осведомленности о продукте или сайте.

Маркетинг – явление в мире не новое. Одним из его гуру считается Юджин Шварц – специалист, ставший известным более полувека назад. Он разработал интересную концепцию о потребительских пользах. По мнению специалиста, задача продавца – отслеживать состояния клиента, чтобы найти в каждый момент правильный подход, сделать грамотное коммерческое предложение.

Что изменилось с 1950 года? Если отбросить в сторону детали, то главным новшеством стало появление интернета. Следствие этого явления – переход торговли на новую виртуальную платформу.

Прошло ровно 60 лет, и свет увидело интересное издание, написанное Беном Хантом. Книга называется «Конверсия сайта: превращаем посетителей в покупателей». Вы скажете, что книга семилетней давности давно устарела, и ошибётесь. Но речь сейчас не об этом.

Сам Хант признаёт, что в основу его идеи легли тезисы упомянутого ранее Шварца – талантливого эксперта в области маркетинга и коммерческого копирайтинга. На их основе была разработана теория «Лестница осведомлённости», которую современные специалисты часто называют в честь автора. Общий смысл сводится к тому, что всех представителей потенциальной целевой аудитории следует «сортировать» на несколько категорий, в зависимости от того, насколько хорошо знакомы с брендом и его продукцией.

У идеи было много противников, считавших, что это очередная теория, созданная в институте, и далёкая от реальности. За семь прошедших лет у «Лестницы» было достаточно времени для подтверждения логичности и эффективности. Сейчас анализ осведомленности применяется во многих областях интернет-бизнеса, к примеру:

  • При создании посадочных страниц – лэндингов;
  • При продвижении продающих сайтов, онлайн-магазинов;
  • Для работы в социальных сетях;
  • Для привлечения трафика на интернет-порталы;
  • В разработке концепций кампаний для рассылки email;
  • При создании коммерческого предложения;

Методика эффективна также и для офлайн – бизнеса. Например, если вы работаете с распространением и установкой наружной рекламы, пиар кампаниями.

Лестница узнавания Ханта. Этапы

Теперь перейдём к практической части идеи. Из чего же состоит эта лестница? Существует пять ступенек, приближающих вас к заветной цели:

  • Первая ступенька – отсутствие проблемы. Интересно, что в некоторых случаях она есть, но клиент даже об этом не догадывается.
  • Вторая ступень – клиент осведомлён о наличии вопроса и пытается найти способы его решить доступными средствами.
  • Третья ступень – этап сравнения. Человек нашёл варианты и изучает их возможности и условия.
  • Четвёртая ступень – определение оптимального решения.
  • Пятая ступень – выбор, покупка.

Пример из жизни

Людям бывает сложно понять идею без конкретной ситуации из реальности. Предположим, есть компания, владеющая офлайн – магазинами, где продаётся всё для ремонта и строительства. Бизнес популярный, клиенты есть, и проблемы, вроде бы, нет. Открывается интернет-магазин, не приносящий дохода. На первом этапе клиент считает, что всё в порядке, т.к. продажи в «реале» не упали.

Если вдруг какой-то конкурент открывает онлайн-магазин и начинает успешно перетягивать часть клиентов, появляется осознание проблемы. Также может наступить момент спада в офлайн, и маркетологи попытаются выровнять ситуацию при помощи интернет-продаж. Иногда толчком к сдвигу становится банальное недовольство руководства. Директор или владелец сети может потребовать повышения эффективности работы сайта.

Так мы плавно подходим к третьей ступеньке – моменту сравнения. Есть варианты, которые требуется изучить, дать им оценку. Параметров может быть несколько – сроки, надёжность и наличие гарантий, цена и т.д.

Кто-то на этом этапе предлагает вкладывать средства в контекстную рекламу, другие считают, что нужно продвигать сайт в соцсетях или на YouTube, снимая ролики. Не забываем и про SEO-продвижение интернет-магазина.

Четвёртый этап, это принятие решения. Маркетологи и руководитель сходятся во мнениях, и определяют, какой метод или несколько методов лучше, эффективнее.

  • Момент выбора определяет не только метод, но и исполнителя. К примеру, вы можете поручить рассылку сотруднику, а можете дать задание агентству. Аналогично с SEO и SMM.
  • Также важно грамотно распределить бюджетные средства.

Когда все «за» и «против» сведены к единому знаменателю, и люди точно знают, чего хотят, наступает момент для пятого этапа. Обычно в этот момент компания обращается к потенциальным исполнителям, обсуждает условия и цены, заключает договор.

На каждой ступени у человека есть цели, потребности, средства. От самой нижней точки к верхней, они могут ощутимо измениться, но при любых условиях, это ступени к моменту «Х» – заключению договора на услуги.

Немного о законах Ханта

Закон 1 – чего бы ни хотел клиент, заплатить он будет готов не раньше пятой ступени;

Закон 2 – поиск решений начинается на первом этапе. Даже, если нет чёткого осознания ситуации, как проблемы;

Закон 3 – нельзя пропускать ступеньку;

Закон 4 – каждый этап, кроме пятого – информационный. Все они нужны для повышения осведомлённости.

При ближайшем рассмотрении…

Что такое лестница Ханта, вы поняли, но нужно научиться работать с этим знанием. Бежать со своим коммерческим предложением – не лучший вариант. Нужно потратить время на подготовку. К вам будут обращаться клиенты, находящиеся на разных этапах. Для каждого из них требуется свой набор ответов. Универсального варианта на всех нет и быть не может. Так что готовьте информацию для каждого уровня осведомлённости.

Первая ступень – «не вижу проблемы». Как работать с человеком, который считает, что у него и так всё хорошо. Есть, к примеру, люди, набравшие 130 кг при росте 175 см, и считающие, что всё нормально, а хорошего человека должно быть много. Продать им услуги диетолога можно только в том случае, если вы убедите их в том, что проблема есть, и она угрожает здоровью. Вы обрисовываете проблему, актуализируете, приводите факты. Потенциальный клиент убеждается в вашей правоте и начинает осознавать необходимость поиска решений.

Как привлечь внимание, зависит от типа проблемы. Если она связана с вопросами здоровья, жизни, безопасности, допустимо даже нагнетание. Ведь вы не просто продаёте услугу, а защищаете людей от вероятных негативных последствий.

Вторая ступень всегда начинается с вопросов без ответа. Человек знает о проблеме, но о вариантах устранения только догадывается, да и то не всегда правильно. Ваша цель – пояснить, что выход есть, показать реальные цифры статистики и отзывы людей. На этом этапе иногда бывают даже случайные продажи. Вы сказали, что выход есть? Клиент заинтересовался и совершил покупку, не доходя до верхней ступеньки. Впрочем, кол-во таких людей незначительное, и скачка уровня конверсии ждать не стоит.

Есть два типа людей, с которыми придётся «бороться»:

  • «Проблема есть, но решить её невозможно. Сейчас кризис, у всех спад»;
  • «У меня особый случай. Мне ничего не поможет».

При переходе от второго этапа к третьему, запаситесь информационными и обучающими материалами. Вы пока ничего не продаёте. Только предлагаете ознакомиться с вашим вариантом решения, сравнить его с предложениями других компаний. Будьте честны с людьми. Они это ценят.

Итак, клиент на четвёртой ступени. Он собрал и проанализировал информацию. Следовательно, можно начать работу по продвижению именно вашего коммерческого предложения.

Показывайте сравнительную статистику, анализ, обзоры, исследования – всё, что может объективно обосновать выбор в вашу пользу. Будьте информативны. Покажите себя специалистом в данном вопросе.

Жирной точкой в этой истории должна стать сделка продажи товара или услуги. Это тот самый долгожданный пятый этап. Покажите, что из всех продавцов, предлагающих продукт, вы способны реализовать лучшие для клиента условия. Описывайте реальные преимущества. Вам необходимо создать уникальное торговое предложение, рассказать о возможностях сэкономить (скидки, купоны, акционные программы).

Формируйте условия для повышения осведомлённости. Тогда ваша целевая аудитория сможет получить всю необходимую информацию, сравнить варианты и сделать выбор.

Хотите заказать Интернет-рекламу?

Наш практический опыт в digital-маркетинге гарантирует Вашему проекту высокие, стабильные результаты в оптимальный срок.

Полезная информация